Det inautentiske forleggeri

To fyrer har en forlagsidé, men ingen startkapital. Et av landets største mediekonserner åpner pengesekken. Betingelsene er gode: to faste stillinger, 20 prosent eierandel, full redaksjonell frihet. Hva er det verste de to fyrene kan gjøre – rent bortsett fra å takke nei til tilbudet?

Inntil nylig trodde vi svaret var enkelt: Det verste som vel kunne skje, var at det nye forlaget ikke ble til å skjelne fra konkurrentene; at gründerduoen falt for fristelsen til å gjøre alle de «riktige» valgene, litterært så vel som firmastrategisk – at de arrangerte «hagefester»; at de holdt «høstlistetaler»; at de ga ut noveller om «unge, fremmedgjorte menn som koker spaghetti»; at de skrev pressemeldinger inneholdende ord som «lovende», «formbevisst» og «generasjonsroman».

Åh, naivitet! Etter Peter Amdams artikkel i Vinduet nr. 3/2010, innser vi at vi hele tida har tatt feil: Det verste er ikke å selge ut; det verste er å ikke selge ut. At Flamme Forlag publiserer chapbooks og fanziner, bruker noen ekstra kroner på bokdesign og tenker konseptuelt rundt boklanseringer heller enn rutinemessig å rekvirere en trillevogn med chablis og småkjeks til Amalie Skram-salen – alt dette gjør forlaget mer suspekt enn de små og halvstore imprints det ellers kunne sammenlignes med (Kolon, Tiden, Oktober). Avviket er bare en mer utkrøpen form for konformisme; den joviale henvendelsen en listigere form for sales pitch.

Vel. Når sant skal sies, ga Amdams artikkel først og fremst assosiasjoner til et sitat av Jace Clayton, sakset fra n+1-antologien What Was the Hipster: «Most hipster discussion seems to express nostalgia for a time when there was a substantive difference between underground culture and mainstream culture.» Amdam beskylder oss for å leve i en «sepiapatinert konstruksjonsverden», men tillater seg å hyppe sin egen indie-sentimentalisme over seks tettskrevne tidsskriftsider – gråtkvalt frammanende en (innbilt) gullalder hvor «undergrunnen» stadig levde og åndet «4 Real», mens majoriteten bar sin svinskhet på jakkeslagene. At et ikke-uavhengig forlag erobrer en tydelig posisjon mellom disse ytterpunktene, er visst egnet til å gi Amdam kløe mellom høyre og venstre hjernehalvdel: Kanskje ikke fordi han til syvende og sist tror på skillet mellom «undergrunn» og «mainstream», men fordi han tror at vi tror på det, og finner det taktisk klokt å reise en standard forlaget umulig kan leve opp til.

Amdam karakteriserer Flammes selvpresentasjon som «en ren løgn». Anklagen forutsetter et misforhold mellom «image» og forlagets «dypere natur», mellom markedsføringen og det falbudte produktet. I et seinkapitalistisk samfunn er denne schizofrenien regelen snarere enn unntaket: Opprørssymboler brukes til å selge jeans; indieband lager reklamejingler for joggesko, flaskevann og forbrukslån. Vi kan ikke se at Flamme er et like godt eksempel. Forlaget markedsfører avantgardelitteratur med avantgarde-inspirerte virkemidler – på samme måte som kulturgründerne Malcolm MacLaren og Tony Wilson pådyttet massene hhv. punk og postpunk ved hjelp av salgsstrategier utledet fra situasjonismeantologien . Denne høsten har vi bl.a. utgitt Norges første konseptuelle roman (Audun Mortensens ) og diktsamling (Paal Bjelke Andersens ). Ingen av disse bøkene kommer til å selge mer enn et par hundre eksemplarer over disk – samme hva vi måtte foreta oss. Det synes nødvendig å minne om, da Amdam iblant geberder seg som om Flamme Forlag befant seg i en bransje med langt høyere profittrate. Men vi omsetter ikke posesnus eller smarttelefoner; vi prøver – innenfor et ganske lite språkområde – å utvide markedet for sjangeroverskridende poesi og prosa.