Linjen etter Dickens

I vinter, jeg tror faktisk det var på min fødselsdag, satt jeg sammen med en god kollega på en lunsjrestaurant. Vi snakket om litteraturen i det vi oss imellom hadde begynt å omtale som «innholdets tidsalder». Gjennom flere år hadde vi sett stadig flere eksempler på at ordet «innhold», den norske varianten av det engelske begrepet «content», hadde flyttet seg fra reklamens og de sosiale medienes og tv-strømmetjenestenes område og inn i bøkenes verden. Først var dryppene små. Det ærverdige forlaget Gyldendal omtalte seg selv som et «innholdskonsern» i en stillingsannonse vi tilfeldigvis kom over (en betegnelse som heldigvis ser ut til å ha forsvunnet igjen). Flere og flere forlag som lager læremidler, tok til å søke etter «innholdsprodusenter» til jobber man tidligere nok ville kalt «lærebokforfatter». Og i stillingsbeskrivelsene handlet det om å lage «engasjerende innhold», altså nøyaktig det samme som Facebook og Twitter forsøker å fylle brukernes feeder med. Hos dem betyr «engasjement» en vilje til å trykke på en reaksjonsknapp og selvfølgelig skrolle videre i feeden. Etter at lydbokstrømmingen tok av, intensiverte også bruken av ordet «innhold» seg. Forlaget Strawberry (nå Bonnier Norsk Forlag) kjøpte flere småforlag, åpenbart for å få tak i rettighetene til «innholdet» som deres tidligere utgivelseslister utgjorde. Og på et tidspunkt, for ikke særlig lenge siden, sa Bonnier-sjef Alexander Even Henriksen følgende: «I dag aukar heldigvis makta til forfattarane opp mot dei tradisjonelle portvaktarane – som bokhandlar og forlag – noko som også er uttrykk for demokratisering: Det er høve for fleire til å vere innhaldsskaparar og nå ut til publikum med verka sine.» Det heiter ikkje: FORFATTAR no lenger. Heretter heiter det: INNHALDSSKAPAR.

Ideen vår, selvfølgelig ikke helt original, var at det ikke er en nøytral handling å erstatte konkrete, tradisjonelle ord som roman eller fortelling eller lærebok med ordet innhold. I og med den overgangen inntar disse kulturuttrykkene en rolle i en til dels ny type økonomi som bærer med seg en tung ideologisk bagasje. Denne til dels nye økonomien kalles ofte for oppmerksomhetsøkonomien. Den er bare delvis ny, man kan finne gamle eksempler på hvordan brukerens oppmerksomhet – i møte med for eksempel en avis – var en viktigere økonomisk ressurs enn det produktet brukeren betalte for. På 1800-tallet begynte man å selge aviser til en pris som var langt lavere enn den summen det kostet å produsere den for å få fart på opplagene, noe som i sin tur kunne brukes til å overtale annonsører til å kjøpe seg plass på disse mye leste avissidene. Her ble leserens oppmerksomhet en viktigere salgsvare for publisisten enn avisen selv. Når oppmerksomhetsøkonomien likevel må sies å være delvis ny, skyldes det at internett har skjerpet den kommersielle kampen om menneskers oppmerksomhet så sterkt at det ikke bare er snakk om en gradsforskjell, vi snakker om en vesensforskjell. Det skyldes også at internetteknologien har gitt oppmerksomhetskjøpmennene et bein til å stå på i tillegg til annonsene, nemlig innsamling av informasjon om brukerne. Innhøstingen av slik atferdsinformasjon og kommersialiseringen av den er presist beskrevet av den amerikanske psykologen og filosofen Shoshana Zuboff med begrepet . Det som skjer når man kaller en film, et musikkstykke, et radioprogram, en roman, en novelle, en tv-serie eller andre typer fortellinger og uttrykk for , er altså at man vektlegger den funksjonen uttrykket kan fylle i kampen om brukernes oppmerksomhet. Innholdet er verdifullt i den grad det skaper profitt i oppmerksomhetsøkonomien. Om det er et bilde av et egg (som lenge var det mest likte bidraget på Instagram) eller lydbokversjonen av Knut Hamsuns , spiller ingen rolle så lenge det .